STEPPS Framework: 6 Alasan Konten dan Produk Menyebar Viral

Viralitas bukan keberuntungan — dan bukan juga tentang followers yang banyak atau budget produksi yang besar. Jonah Berger, profesor marketing Wharton, menghabiskan sepuluh tahun meneliti mengapa beberapa produk, konten, dan ide menyebar secara masif sementara yang lain sama sekali tidak.

Hasilnya: ada 6 pendorong psikologis yang konsisten hadir di hampir semua fenomena word-of-mouth yang berhasil. STEPPS. Dan semuanya bisa direkayasa secara sadar.

Satu temuan paling penting Berger yang sering diabaikan: 93% dari word-of-mouth terjadi tatap muka — di meja makan, di grup WhatsApp keluarga, di percakapan sehari-hari. Hanya 7% yang terjadi di media sosial. Artinya, “viral di Instagram” jauh lebih kurang powerful dari “menjadi topik yang orang bicarakan dalam kehidupan nyata.”

S — Social Currency: Orang Berbagi untuk Terlihat Baik

Manusia membagikan sesuatu ketika membagikannya membuat mereka terlihat lebih menarik, lebih pintar, atau lebih tahu. Ini adalah “mata uang sosial” — nilai yang didapatkan dari berbagi.

Tiga jenis Social Currency yang bisa direkayasa:

Remarkable: informasi atau fakta yang membuat orang terlihat berpengetahuan ketika mereka menceritakannya. “Kamu tahu tidak, ternyata [fakta kategorimu yang tidak umum]?” Snapple menaruh fakta menarik di setiap tutup botol — customer membagikannya bukan karena Snapple bayar mereka, tapi karena berbagi fakta itu membuat mereka terlihat menarik.

Insider information: akses eksklusif menciptakan status. Bar “Please Don’t Tell” di New York punya pintu rahasia — tamu menceritakan cara masuknya ke semua orang bukan karena diminta, tapi karena cerita itu membuat mereka terlihat seperti orang yang tahu tempat cool.

Game mechanics: tier, poin, badge yang bisa dibanggakan. Frequent flyer yang bisa bilang “saya Gold member” di maskapai tertentu — itu Social Currency. Loyalty program yang punya tier yang terdengar prestisius, atau early adopter yang bisa berkata “saya beli pertama kali” — semua ini mendorong sharing organik.

Untuk brand Indonesia: apakah ada fakta tentang produk, proses, atau kategorimu yang menarik dan tidak diketahui umum? Apakah ada cara untuk menciptakan pengalaman eksklusif yang membuat customer ingin menceritakannya?

T — Triggers: Jadilah Brand yang Terus Dipikirkan

Trigger adalah asosiasi di kehidupan sehari-hari yang secara otomatis memunculkan ingatan tentang brand. “Top of mind → tip of tongue.”

Rebecca Black’s “Friday” — lagu yang secara objektif biasa-biasa saja — berhasil viral dan bertahan karena Friday terjadi setiap minggu. Setiap Jumat, jutaan orang teringat lagu itu. KitKat membangun asosiasi dengan momen istirahat kopi — setiap kali orang mengambil coffee break, KitKat muncul di pikiran.

Untuk brand Indonesia, pertanyaan yang harus dijawab: aktivitas harian apa yang paling natural menciptakan kebutuhan akan produkmu?

Beberapa pola yang bekerja di konteks Indonesia:

  • Suplemen energi + waktu sahur/buka puasa Ramadan → brand muncul di momen spiritual yang sangat personal
  • Brand fashion + momen gajian → “treat yourself” trigger yang sangat kuat
  • Minuman premium + momen kumpul keluarga mingguan
  • Skincare + sebelum tidur sebagai ritual self-care

Begitu trigger ditemukan, seluruh strategi konten bisa dibangun di sekitarnya — bukan hanya mengiklan produk, tapi hadir di momen trigger itu secara konsisten.

E — Emotion: High-Arousal, Bukan Sekadar Positif

Orang berbagi sesuatu ketika merasakannya secara intens — bukan hanya ketika mereka menyukainya.

Berger menemukan bahwa emosi yang mendorong sharing adalah emosi high-arousal — baik positif maupun negatif:

High-arousal yang mendorong sharing: takjub (awe), excitement, humor, kemarahan, kecemasan moral

Low-arousal yang tidak mendorong sharing (meski positif): puas, senang-biasa, sedih tanpa resolusi

Implikasinya: konten yang “bagus tapi biasa” tidak akan disebarkan. Yang disebarkan adalah konten yang membuat orang berhenti dan merasakan sesuatu secara intens.

Untuk brand Indonesia:

  • Konten transformasi (before/after yang dramatis) → awe
  • Cerita founder yang jujur tentang struggle dan kegagalan → surprise + connection
  • Konten edukasi yang mengungkap fakta yang mengejutkan tentang kategori → “kenapa saya tidak tahu ini sebelumnya?” → moral urgency untuk berbagi
  • Humor dan meme yang relevan → amusement dengan barrier berbagi paling rendah

Yang tidak bekerja: konten produk yang informatif tapi flat secara emosional. “Produk kami mengandung ingredient X dengan manfaat Y” — tidak ada emosi yang cukup kuat untuk mendorong sharing.

P — Public: Buat Penggunaan Produkmu Terlihat

Perilaku yang terlihat menyebar lebih cepat. Orang meniru apa yang mereka lihat orang lain lakukan.

Livestrong bracelets — gelang kuning Lance Armstrong — menjadi fenomena bukan karena iklannya, tapi karena gelangang itu terlihat di tangan jutaan orang di tempat umum. Setiap orang yang melihatnya bertanya: “Itu apa?” — dan rantai WOM dimulai.

Untuk brand Indonesia: apakah penggunaan atau pemilikan produkmu bisa terlihat oleh orang lain?

Beberapa cara membangun Public visibility:

  • Packaging yang memorable dan layak difoto → customer secara natural membagikannya di media sosial
  • Unboxing experience yang dramatis → membuat unboxing layak direkam dan dishare
  • Visual identity yang kuat di produk fisik — tote bag, kemasan, produk itu sendiri yang terlihat saat dipakai di tempat umum
  • Social proof yang terlihat: “1 dari 3 perempuan di Jakarta yang pakai [kategori ini] memilih brand ini” — membuat perilaku tersebut terasa normal dan aman untuk diikuti

Satu aplikasi yang sangat relevant di Indonesia: packaging atau produk yang didesain untuk difoto dan di-post sebagai Instagrammable moment — bukan afterthought, tapi built-in ke desain produk dari awal.

P — Practical Value: Berguna = Layak Dibagikan

Orang berbagi sesuatu yang berguna karena berbagi sesuatu yang berguna membuat mereka terlihat seperti teman yang baik dan caring.

Ken Craig, seorang petani dari Oklahoma, memposting video cara mengupas jagung rebus tanpa silk yang menempel — dan mendapat 5 juta views. Bukan karena kontennya entertainment, tapi karena itu genuinely berguna dan orang ingin berbagi kegunaan itu kepada orang yang mereka sayangi.

Untuk brand Indonesia, konten dengan Practical Value tertinggi:

  • How-to yang spesifik: bukan “cara pakai moisturizer” tapi “cara layer skincare untuk kulit berminyak yang tinggal di kota dengan polusi tinggi”
  • Checklists dan templates yang langsung bisa dipakai
  • Insider tips dari kategori yang audience-nya belum tahu: “apa yang sebenarnya dilihat buyer Shopee ketika memilih supplier”
  • Time/money-saving hacks yang konkret dengan angka: “ini cara yang menghemat 2 jam per minggu”

Rule of 100 untuk discount framing: untuk produk di bawah Rp100.000, gunakan persentase (“hemat 50%”). Untuk produk di atas Rp100.000, gunakan nominal (“hemat Rp200.000”). Yang manapun yang menghasilkan angka lebih besar di persepsi audiens — itu yang dipilih.

Catatan penting: konten yang menarget audiens yang sangat spesifik jauh lebih sering disebarkan daripada konten untuk semua orang. “Tips iklan Meta untuk brand fashion batik ukuran plus” akan disebarkan secara antusias dalam komunitas itu. “Tips iklan untuk semua brand” tidak punya urgency berbagi pada siapapun.

S — Stories: Informasi yang Terbungkus Narasi Berjalan Lebih Jauh

Cerita adalah kendaraan untuk membawa pesan brand. Orang tidak berbagi fakta — mereka berbagi cerita. Dan ketika cerita yang menarik dibagikan, pesan yang ada di dalamnya ikut terbawa.

Berger menyebut ini “Trojan Horse” — cerita adalah entertainment di luarnya, pesan brand adalah payload di dalamnya.

Jared dari Subway: seorang pria yang turun 110 kilogram dalam satu tahun dengan makan sandwich Subway dua kali sehari. Cerita itu cukup mengejutkan untuk dibagikan — dan setiap kali dibagikan, pesan “Subway adalah pilihan sehat” ikut terbawa. Tidak perlu disebut secara eksplisit.

Untuk brand Indonesia, pola cerita yang paling kuat:

  • Transformasi customer: bukan “produk kami bagus” tapi “cerita Dewi dari Bandung yang setelah 3 bulan…”
  • Founder story dengan struggle nyata: perjuangan, titik balik, kegagalan yang diakui dengan jujur — ini yang membangun trust sekaligus menciptakan cerita yang layak diceritakan ulang
  • Behind-the-product: bagaimana produk dibuat, siapa suppliernya, apa yang tidak biasanya orang tahu tentang proses produksi
  • Failure + comeback: brand atau founder yang pernah hampir menyerah tapi tidak — ini sangat relatable dan manusiawi

Kualitas yang membuat cerita mudah disebarkan: mudah diringkas dalam satu atau dua kalimat tanpa kehilangan daya tariknya.

Bagaimana BAIK Digital Menerapkan Ini

Di BAIK Digital, STEPPS digunakan sebagai diagnostic ketika konten brand klien mendapat reach tapi tidak ada sharing organik. Setelah audit, hampir selalu ditemukan salah satu dari dua hal: tidak ada Trigger yang jelas (brand tidak terhubung dengan momen kehidupan sehari-hari), atau kontennya informatif tapi emosi yang ditimbulkan terlalu low-arousal untuk mendorong orang berbagi. Perbaikan di dua elemen ini biasanya cukup untuk melihat perubahan nyata dalam WOM organik dalam 30-60 hari.

Relevan untuk Siapa?

Relevan kalau: brand sudah punya produk yang bagus dan iklan yang berjalan, tapi growth terlalu bergantung pada paid ads dan hampir tidak ada WOM organik.

Belum relevan kalau: brand masih tahap validasi produk — selesaikan dulu product-market fit sebelum mengoptimasi virality.

Mau Audit Konten dan WOM Strategy Brand Kamu?

BAIK Digital adalah performance ads strategic partner berbasis Jakarta yang membantu brand retail Indonesia tumbuh secara sustainable. Dengan pengalaman menangani 16+ brand retail aktif, kami membantu brand membangun konten dan strategi marketing yang tidak hanya menjangkau — tapi yang disebarkan.

Dapatkan Free Brand Audit →

FAQ

Apakah STEPPS bisa diterapkan untuk konten organik di TikTok dan Instagram, bukan hanya WOM tradisional?

Ya, dan ini salah satu kekuatan framework ini. Social Currency (konten yang membuat audiens terlihat keren ketika membagikannya), Emotion high-arousal (yang membuat orang stop-scroll), dan Public (UGC yang visible) — semuanya sangat langsung berlaku untuk algoritma TikTok dan Instagram yang mengutamakan sharing dan engagement. Perbedaannya: di platform digital, sharing = repost/share; di dunia nyata, sharing = percakapan. Keduanya sama-sama dibutuhkan.

Apakah satu konten harus mengandung semua 6 elemen STEPPS sekaligus?

Tidak harus — dan mencoba memasukkan semua elemen sekaligus sering menghasilkan konten yang tidak fokus. Satu elemen yang kuat jauh lebih efektif dari enam elemen yang lemah. Tentukan dua atau tiga elemen prioritas untuk setiap piece konten berdasarkan tujuan: awareness (Social Currency + Public), consideration (Practical Value + Triggers), loyalty (Stories + Emotion).

Bagaimana menemukan Trigger yang tepat untuk brand saya?

Mulai dari observasi: tanyakan kepada 10-20 customer kapan mereka pertama kali memikirkan produk seperti punyamu. Apa yang sedang mereka lakukan? Apa yang baru terjadi di hari itu? Jawabannya sering mengungkap trigger yang tidak terduga dan lebih spesifik dari yang dipikirkan tim marketing.

Bagaimana mengukur apakah STEPPS berhasil meningkatkan WOM?

Beberapa indikator: peningkatan direct/branded search (orang yang mengetik nama brand langsung), peningkatan rate UGC tanpa diminta, pertanyaan “kamu tahu brand X?” di komentar media sosial, dan NPS (Net Promoter Score) yang meningkat. WOM yang bekerja biasanya juga terlihat dari penurunan CPA iklan berbayar — karena brand awareness yang lebih tinggi membuat conversion lebih mudah dan murah.